Market alışverişi çoğumuz için günlük hayatın sıradan bir parçası gibi görünür. İhtiyacımız olan ürünleri belirler, markete gider ve seçimlerimizi yaparız. Bu nedenle satın aldığımız ürünlerin büyük ölçüde kendi tercihimiz olduğunu düşünürüz. Oysa tüketici davranışları üzerine yapılan çalışmalar, marketlerde verdiğimiz kararların önemli bir bölümünün alışveriş anında çevresel faktörlerden etkilendiğini göstermektedir. Bir başka ifadeyle, market arabamıza giren her ürün yalnızca ihtiyaçlarımızın sonucu değildir. Ürünlerin yerleşiminden ambalaj tasarımına, fiyat etiketlerinden kampanya duyurularına kadar pek çok unsur satın alma davranışımızı yönlendirebilmektedir. Göz Hizasında Olan Kazanıyor Bir markete girdiğinizde raflarda yüzlerce ürünle karşılaşırsınız. Ancak bu ürünlerin tamamı aynı görünürlüğe sahip değildir. Pazarlama araştırmaları, tüketicilerin en fazla dikkat ettiği alanın göz hizasındaki raflar olduğunu göstermektedir. Bu nedenle birçok marka, ürünlerini bu bölgelere yerleştirebilmek için ciddi bütçeler ayırmaktadır. Daha alt raflarda veya ulaşılması zor noktalarda bulunan ürünler çoğu zaman daha az fark edilir. Sonuç olarak tüketici seçimini tamamen özgürce yaptığını düşünse de karşısına ilk çıkan ürünler karar üzerinde önemli bir etki yaratır. Çocuklara yönelik ürünlerde bu durum daha da belirgindir. Çocukların göz hizasına yerleştirilen renkli ambalajlar, çizgi film karakterleri ve oyuncak temalı ürünler satın alma isteğini artırabilmektedir. Özellikle şekerleme, çikolata, kahvaltılık gevrek ve atıştırmalık ürünlerde bu strateji yaygın olarak kullanılmaktadır. Alışveriş Listesinde Olmayan Ürünler Pek çok kişi markete belirli ihtiyaçlarla gider. Ancak kasaya ulaştığında arabasında başlangıçta almayı planlamadığı ürünler de bulunur. Bunun nedenlerinden biri marketlerin fiziksel düzenidir. Temel ihtiyaç ürünleri çoğu zaman marketin farklı noktalarına yerleştirilir. Ekmek bir köşededir, süt başka bir bölümde, sebze ve meyve ise farklı bir alandadır. Böylece tüketici market içinde daha fazla dolaşır ve daha fazla ürünle karşılaşır. Bu durum yalnızca satış stratejisi değildir. Davranış bilimlerinde maruziyet etkisi olarak bilinen bir kavramla da ilişkilidir. Bir ürünü ne kadar sık görürsek ona karşı aşinalığımız ve satın alma ihtimalimiz o kadar artabilir. Kasa Önündeki Son Sınav Alışverişin en kritik noktalarından biri kasadır. Çünkü bu aşamada zihinsel yorgunluk ortaya çıkabilir. Uzun süre seçim yapmak, fiyat karşılaştırmak ve ürün değerlendirmek bilişsel yük oluşturur. Araştırmalar, karar verme süreçlerinin yoğun olduğu durumlarda bireylerin dürtüsel seçimlere daha açık hale gelebildiğini göstermektedir. Bu nedenle kasa önlerinde genellikle çikolata, şekerleme, cips ve küçük atıştırmalıklar bulunur. Özellikle çocuklu ailelerde bu alanlar ekstra önem taşır. Bekleme süresi boyunca çocuğun dikkatini çeken ürünler anlık satın alma kararlarını artırabilir. İndirim Her Zaman Tasarruf Anlamına Gelmez Bir ürünün indirimde olması çoğu zaman o ürüne ihtiyaç duyduğumuz anlamına gelmez. Ancak insan zihni fırsatları kaçırmaktan hoşlanmaz. Davranışsal ekonomi alanında yapılan çalışmalar, bireylerin kayıptan kaçınma eğiliminin oldukça güçlü olduğunu göstermektedir. Bu nedenle "İkinci ürün yüzde 50 indirimli", "Bu fırsat kaçmaz", "Sınırlı süre" gibi ifadeler satın alma isteğini artırabilir. Burada ilginç olan nokta şudur. Bazen insanlar ihtiyaçları olmadığı halde yalnızca indirimli olduğu için ürün satın alabilirler. Sonuçta tasarruf edildiği düşünülürken aslında hiç planlanmayan bir harcama yapılmış olur. Ambalajın Gücü Bir ürünün ambalajı yalnızca içindekini korumak için tasarlanmamıştır. Aynı zamanda tüketiciye mesaj verir. Yeşil tonlar, doğal görüntüler, çiftlik fotoğrafları veya "fit", "hafif", "doğal", "katkısız" gibi ifadeler ürünün daha sağlıklı olduğu algısını oluşturabilir. Oysa bir ürünün sağlık açısından değerlendirilmesi ambalajına değil, içerik listesine ve besin değerlerine bakılarak yapılmalıdır. Araştırmalar, tüketicilerin ambalaj üzerindeki sağlık çağrışımlarından etkilenebildiğini ve bazı ürünlerin kalorisini olduğundan daha düşük tahmin edebildiğini göstermektedir. Çocuklar En Hassas Hedeflerden Biri Beslenme alışkanlıklarının şekillendiği çocukluk dönemi, gıda pazarlamasının da en yoğun hedeflerinden biridir. Renkli karakterler, çizgi film kahramanları, koleksiyon ürünleri ve oyunlaştırılmış ambalajlar çocukların dikkatini çekmek için kullanılmaktadır. Çocukların reklam mesajlarını yetişkinler kadar eleştirel değerlendirememesi nedeniyle bu pazarlama tekniklerinin etkisi daha yüksek olabilmektedir. Bu nedenle çocukların beslenme tercihlerini yalnızca bireysel seçimlerle açıklamak çoğu zaman yeterli değildir. İçinde bulundukları çevre de bu tercihlerin oluşmasında önemli rol oynar. Gerçekten Kim Karar Veriyor? Elbette markete elimizde alışveriş arabasıyla giren biziz. Son kararı veren de yine biziz. Ancak kararlarımızın tamamen bağımsız ve dış etkilerden uzak olduğunu düşünmek gerçekçi değildir. Marketler yalnızca ürünlerin bulunduğu yerler değildir. Aynı zamanda insan davranışının çok iyi analiz edildiği ve bu bilgiler doğrultusunda tasarlanmış ortamlardır. Bu nedenle bilinçli tüketici olmak yalnızca fiyat karşılaştırmakla sınırlı değildir. Ürünün neden dikkatimizi çektiğini, neden onu almak istediğimizi ve gerçekten ihtiyacımız olup olmadığını sorgulayabilmek de bilinçli tüketimin bir parçasıdır. Bir dahaki alışverişinizde market arabanıza biraz daha dikkatli bakın. Belki de asıl soru hangi ürünleri satın aldığınız değil, o ürünleri neden satın aldığınızdır.